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快消品牌,消费即营销 @广告门

发布时间:2019/09/04


大多数传统品牌的营销,依旧是持续投放广告,以求最大化曝光,然后以漏斗模式筛选目标受众达成销售。




















《航海王》讲述的是关于梦想的故事,主角路飞激励了一代人的成长,而谷粒多的产品卖点是——扛饿,试图通过此次联名,塑造谷粒多在追梦路上为人们提供力量的品牌形象与理念。



此次营销的关键是,并不仅仅创造品牌内容,而是创造新产品,在不改变产品本质的情况下,通过IP联名创造出不一样的产品,给到消费者新鲜感,也赋予原有品牌更丰富的属性。




对于谷粒多这类传统产品,一款产品从研发到真正上市,通常要经历很长时间的筹备与实验,成为成熟产品后,几乎不会改变产品本质。







成熟品牌的老产品,已经具备知名度的产品,没有必要做重复传播,但当有一个《航海王》联名定制包装时,就可以做传播了,这一类产品如何做传播,也是值得借鉴的。谷粒多选择结合产品卖点与IP属性,以“实粒扛饿,燃梦起航”为传播主题,进行一轮新品传播。


当有一个具象的新产品后,大众传播的目的变的很明确,就是把新产品推出去,告诉应该知道的人。我一般把传播逻辑分成两种,一种是慢传播,先在河面下积蓄力量,等势能足够强之后,再露出水面强曝光;第二种是快传播,事件或大曝光打头阵,然后再娓娓道来深度沟通。


谷粒多属于第二种,因为航海王的势能足够大,不需要积累势能。8月21日航海王定制包装京东首发,当天两个动作同时进行,一是大曝光,朋友圈广告,微博开屏,微博信息流,新媒体KOL,邀请魏大勋作为明星代言,曝光持续到24号,做饱和式投放,把信息打透。


第二件事是,同时上线了一支航海王H5,配合朋友圈广告,微博信息流等媒介渠道上线,但H5的目的在于聚集粉丝,为下一个动作做准备。H5为《航海王》粉丝定制,并为粉丝准备了诸多福利,包括限量礼盒,定制包装,航海王周边等等,在粉丝圈层形成裂变传播。



H5最终大奖是一场海上发布会的参加门票。本次海上发布会于8.24举行,共邀请100名航海王粉丝参加,且由明星魏大勋担任船长与粉丝们登船出海,完成与伙伴共同出航的梦想,是谷粒多的发布会,也是致敬航海王20周年。


然后8.24-9.24号在航海王粉丝最多的广州,进行地铁包车包站的媒体投放,形成ICON化的媒介投放,供粉丝传播拍照等。最后在9月份的开学季,深入大学生群体进行互动,开展谷粒多与航海王的大型活动。


总结一下,整体传播逻辑是先强曝光,也就是21号在双微的饱和式投放,然后以H5为起点与粉丝深度互动,从海上发布会,广州地铁包车包站,到接下来开学季的校园活动。


当然,这么大场面的传播,渠道也要跟上,21号京东首发之后,全国的线上线下渠道全面上市,为期共2个月的全渠道售卖。



IP联名的短期收益是销售转化,长期收益是IP的调性附加给品牌,积累品牌无形资产。短期是效,长期是品,品效合一。


塑造品牌的本质,是通过塑造营销化产品,以产品化的方式对品牌进行重构。谷粒多重构的是品牌的性格,将扛饿与梦想关联,再以产品化的方式营销,最终达成品牌共识,让品牌更进一步。


面对当代消费者,塑造品牌不再是说教,是直接感受。所以,当我们只靠广告教导消费者做自己,要自由,要有梦想时,已经不太奏效。正确的方式已经是把品牌价值观,把要传达的信息融入产品,让消费者直接感受产品。


就如同谷粒多在做的,把品牌与梦想关联起来,那就直接作出一款与梦想有关的产品。这个案例足够硬核的点在于,不止是普通的IP联名,是全渠道售卖,并且长达2个月。这对营销案例来说,是真正的产品化创意,背后有无数的产品协调,渠道链打通等等,是带动全公司一起做的案例,不仅仅是市场部的项目,所以,我敬佩这种硬核项目。


也正是这样,大众传播才舍得投入,因为在全渠道都能看到这款产品,或许现在楼下小超市的货架上就有陈列。最终,产品即媒介,消费即传播。